Die Wahl des Firmennamens von Startups

Wahl Firmenname Startups

Geben wir dem Kind einen Namen

Jedes Startup steht recht schnell vor der Frage, wie es sich nennen soll. Dabei geht es meistens sowohl um den Namen für das Unternehmen selbst, als auch das wichtigste Produkt des Startup. Ins Juristische übersetzt reden wir also von der zukünftigen Marke (für Produkt oder Dienstleistung) und Unternehmenskennzeichen und Firma (für das Unternehmen).

Sicher nicht verkehrt ist, wenn Startups zunächst keine Unterscheidung treffen und mit einem einzigen Begriff für beides ins Rennen gehen. Das hat nicht nur Tradition (Siemens), sondern vor allem auch Sinn: Der Aufbau von Markenbekanntheit ist ein langer und mühevoller Prozess, der sicher nicht einfacher wird, wenn man sich gleich am Anfang mit einer Mehrmarkenstrategie versucht.

Also nur ein einziger Begriff, der Produkt und Unternehmen meinen soll. An dieser Stelle wird leider oft ein fataler Fehler begangen, an dem manche selbsternannten Marketingberater nicht ganz unschuldig sind. „Euch kennt doch keiner, der Kunde muss wissen, was Ihr tut“ – so lautet der Eingangssatz der falschen Ratschläge, der für sich betrachtet ja auch noch stimmt. Nur wird er dann gefolgt von einem zweiten: „Ihr braucht einen sprechenden Namen, der Euer Produkt beschreibt“. Und da sind sie, die Movingas, Lieferhelden und Flightrights – und die vielen anderen Unternehmen, deren Name zwar beschreibt, was sie tun, aber genau deswegen sofort mit dem Wettbewerber verwechselt wird. Mal ehrlich – können Sie Fairplane und EUclaim auseinanderhalten? Unternehmen, die das dasselbe tun und auch noch so heißen? Langfristig gesehen kann das jedenfalls keiner, ein echter Wiedererkennungswert wird so nicht geschaffen.

Firmenname und Markenschutz

Und es kommt schlimmer: Solche tätigkeitsnahen Begriffe sind nur mit Mühe überhaupt als Marke eintragungsfähig, und auch die eine oder andere GmbH-Anmeldung ist schon am Registerrichter gescheitert. Aber selbst wenn solche Begriffe registriert sind, ist ihr juristischer Wert äußerst beschränkt. Um es deutlich zu machen: „Flightright“ könnte einem Wettbewerber nicht verbieten, den Ankauf von „flight rights“ zu bewerben.

Der richtige Weg ist ein anderer – jedes Startup braucht einen Namen, der grundsätzlich geeignet ist, dereinst zur „Milliarden-Marke“ zu werden. Apple, Google, Uber haben das schon längst vorgemacht – und selbst Facebook ist ja nur eine leise Anspielung auf Schuljahrbücher und keine Beschreibung des Geschäftsfeldes. Abstrakte Begriffe, Kunstwörter, die Namen der Gründer – Hauptsache, es hat nichts mit dem Geschäftsfeld zu tun. Solche Namen sind rechtlich stark und werden auch vom Nutzer wiedererkannt.

Und das Tätigkeitsfeld? Das kann man immer noch in einen Slogan packen. So wie bei KEYTERSBERG – Beratung für Gründer.

Video: Firmennamen finden



Autor

Christian Stahl


Dr. Christian Stahl

Rechtsanwalt Dr. jur. Christian Stahl ist Inhaber von KEYTERSBERG Gründungs- und Rechtsberatung.

Als langjähriger Berater innovativer StartUp-Unternehmen aus der IT-Branche konnte Dr. Stahl bereits eine Vielzahl erfolgreicher Unternehmensgründungen begleiten.

In seiner Funktion als Consultant und Rechtsbeistand ist Rechtsanwalt Dr. Stahl bundesweit für seine Mandanten tätig.