Marke und Markenrecht für Startups

Markenrecht

Markenrecht für Startups

Bereits im frühen Stadium eines Startup stellt sich die Frage, unter welcher Bezeichnung das Produkt an den Mann gebracht werden soll. Je nach Branche und Zielgruppe ist die Wichtigkeit dieses Themas durchaus unterschiedlich. Geschäftsmodelle, die sich ausschließlich mit hochspezialisierten Dienstleistungen für Konzernkunden befassen, können dies im Grunde unter jeder denkbaren Bezeichnung tun. Auch sie müssen allerdings darauf achten, bei der Bezeichnung ihres Unternehmens und auch etwa ihrer Software nicht mit vorhandenen Kennzeichenrechten in Konflikt zu geraten. Dennoch ist in solchen Fällen die Benennung des Unternehmens meistens völlig unproblematisch, und auf den Erwerb von Markenrechten kann manchmal sogar ganz verzichtet werden.

Ganz anders stellt sich die Situation für Geschäftsmodelle dar, die auf einen breiten Abnehmerkreis zielen, der nicht persönlich angesprochen werden kann, sondern nur über Marketingbemühungen. Dabei ist gleich, ob es sich bei der Zielgruppe um einen abgegrenzten, unternehmerischen Bereich handelt (zum Beispiel Handwerker), oder ob es sich um ein Verbraucherprodukt handelt. In allen Fällen sind Wiedererkennbarkeit des Unternehmens und seiner Leistungen entscheidend, sollen die teuren Marketingkampagnen mittelfristig Früchte tragen.

Wichtig ist für Startups, sich des Unterschieds zwischen der Unternehmensbezeichnung (der Firma), der Kennzeichnung der Produkte (der eigentlichen Marke) und der Domain bewusst zu werden.

Die Firma und die Unternehmensbezeichnung

Die Bezeichnung des Unternehmens ist zunächst einmal völlig unabhängig davon, welche Waren oder welche Dienstleistungen das Unternehmen herstellt oder vertreibt. Gerade in der etablierten Wirtschaft ist es eher die Ausnahme, dass Unternehmen ihre Firma nach den Produkten oder den Hauptprodukten ausrichten. Häufiger ist der Name der (früheren) Inhaber oder ein Kunstbegriff, der die Tätigkeit des Unternehmens beschreiben soll. Ausnahmen gab es natürlich schon immer (z.B. Siemens). Für Startups hingegen ist die Identifikation des neuen Unternehmens mit dem wichtigsten Produkt dagegen äußerst wichtig – sowohl für das Selbstverständnis als auch für die Kundenbeziehungen. Deswegen neigen Startups dazu, Unternehmen und wichtigstes Produkt identisch zu benennen.

An dieser Stelle muss aber klar sein, dass damit auch das Feld der Markenverletzung beschritten wird. Ein Softwareunternehmen, das sich eine Bezeichnung gibt, die mit einer fremden Marke verwechselt werden kann, riskiert eine teure Unterlassungsklage. Deswegen muss die Markenrecherche schon bei der Bezeichnung des Unternehmens durchgeführt werden, wenn dieses Risiko vermieden werden soll.

Ein rechtlicher Vorteil ist mit einer entsprechenden Unternehmensbezeichnung allerdings auch verknüpft: Nicht nur Markenrechte, sondern auch Unternehmensbezeichnungen genießen Schutz gegen Nachahmungen und Verletzungen, sodass im Zweifel ein zweites Schutzrecht zur Durchsetzung gegen Dritte zur Verfügung steht.

Die Marke

Eine Marke dagegen dient dazu, das eigene Angebot von denen der Wettbewerber deutlich unterscheidbar zu machen. Langfristig ist es ein wichtiges Unterscheidungskriterium, das in bestimmten Branchen sogar maßgeblich den Unternehmenswert mitbestimmt. Voraussetzung ist hierfür allerdings ein sehr konsequentes Marketing, mit dem die Marke inhaltlich langfristig aufgewertet wird.

Um die eigenen Produkte von den Wettbewerber unterscheidbar zu machen, muss die Marke hinreichend unterscheidungskräftig sein. Der Jurist spricht von der sogenannten Kennzeichnungskraft oder Kennzeichnungsstärke. An dieser Stelle haben Startups üblicherweise ein Problem. Denn gerade am Anfang, an dem keinerlei Bekanntheit besteht und auch kein Geld für Marketingkampagnen vorhanden ist, besteht das Verlangen, eine möglichst beschreibende Angabe zu wählen, um dem potentiellen Kunden allein durch die Bezeichnung verständlich zu machen, um was für ein Produkt es sich handelt. Kennzeichenrechtlich ist genau das aber der falsche Ansatz. Durch eine reine Beschreibung der Dienstleistung etwa wird keine Kennzeichnungskraft erlangt. Der so gestaltete Begriff ist entweder gar nicht eintragungsfähig, oder hat nur eine sehr geringe Stärke im Vergleich zu Nachahmern. Mit anderen Worten: Der Wettbewerber kann die (fast) identische Bezeichnung auch verwenden.

Die rechtlich saubere Lösung, nämlich ein Kunstbegriff ohne jeden Bezug zum Produkt, ist wiederum mit dem Nachteil der anfänglich fehlenden Bekanntheit behaftet. Diese muss dann erst in meist teuren Kampagnen hergestellt werden.

Ein Kompromiss zwischen den Bemühungen des Marketing und den rechtlichen Anforderungen lässt sich häufig dadurch herstellen, dass die rechtlich gut gemachte Marke mit einem Slogan verknüpft wird, der das Produkt beschreibt. Der Slogan ist zwar rechtlich ohne Relevanz, erlaubt aber eine schnelle Aufklärung des Kunden über den Inhalt des Angebots. Langfristig wird dann die Marke zu dem Wert, der für das Startup notwendig ist.

Die zur Marke passende(n) Domain(s)

Eine ähnliche Thematik gibt es beim Thema Domains. Domains sind als solche keine rechtlich relevanten Schutzrechte. Allerdings entfalten sie natürlich tatsächliche Wirkung durch ihre technische Ausschließlichkeit. Bei der Auswahl einer Marke ist es zwingend zu prüfen, ob auch die notwendigen Domains hierfür frei sind. Denn allein aus einem Markenrecht lässt sich eine fremde Domain mit dem gleichen Namen heraus nicht verbieten, sondern lediglich deren Verwendung zu ähnlichen Zwecken. Deswegen ist gut beraten, wer vor der Markenrecherche durch den Rechtsanwalt auch die grundsätzliche Eignung der Marke zur Eintragung als Domain selber überprüft.

Auch für die Domain gilt sinngemäß, dass eine sprechende Domain, die also die eigentliche Dienstleistung beschreibt (“Frag-einen-Anwalt.de“) kennzeichenrechtlich keinen Wert hat, aber den Kunden anlocken kann. Anders als bei der Kombination zwischen Marke und Slogan ist hier aber ein fließender Übergang nicht möglich, weil die Domain von Anfang an festgelegt werden muss.

Die Marke entwickeln und schützen

Bei der Markenbildung müssen zunächst die oben genannten Überlegungen angestellt werden. Haben sich dann verschiedene Begriff herauskristallisiert, ist es dringend anzuempfehlen, zunächst eine Markenrecherche durchzuführen, um bereits vorhandene Begriffe rechtzeitig zu entdecken. Denn die Wahrscheinlichkeit ist nicht gering, dass ein vermeintlich neuer Begriff tatsächlich schon als Marke eingetragen ist oder aus anderen Gründen bereits Rechtsschutz genießt.

Ist der Begriff dagegen derzeit noch ungeschützt, kann eine Registrierung des Begriffs als Marke erfolgen. Hierbei sind verschiedene Punkte zu beachten, z.B. der Unterschied zwischen einer Wortmarke und einer Bildmarke, und vor allem ein einerseits ausreichendes, andererseits aber (Kosten!) nicht zu ausuferndes Waren- und Dienstleistungsverzeichnis. Auch die Frage der räumlichen Geltung muss entschieden werden. Manchmal ist eine möglichst weltweite Anmeldung sinnvoll, die aber entsprechend teuer ist, manchmal gibt es auch für verschiedene Zielmärkte eigenständige Marken. Letzteres ist vor allem dann der Fall, wenn ein beschreibender Anteil in der Marke (trotz aller rechtlicher Bedenken) verwendet werden soll.

Ist die Marke eingetragen und hat sie eine gewisse Bekanntheit erlangt, können Wettbewerber daran gehindert werden, die Marke oder ein ähnliches Zeichen für ähnliche Produkte zu verwenden. Welche wirtschaftliche Bedeutung dem zukommt, illustrieren regelmäßig Streitigkeiten zwischen Großunternehmen, wie derzeit etwa zwischen zwei Banken um die Markenfarbe Rot.

Was Startups aber auf jeden Fall vermeiden sollten, ist ein Konflikt mit einem Markeninhaber um eine Markenverletzung. Gerade weil im Markenrecht eine eindeutige Aussage über das Vorliegen einer Rechtsverletzung oft nicht getroffen werden kann, weil dieser von Wertungen eines Gerichts abhängt, ist festzuhalten, dass Markenauseinandersetzungen durchaus teuer werden können. Da Geld bei Startups aber üblicherweise rar ist, sollten die Ressourcen besser für die Auswahl einer konfliktfreien, prägnanten Marke eingesetzt werden.

Unter Umständen kann die Eintragung einer Merkmarke mit Steuermitteln (SIGNO) gefördert werden.


Autor

Businessplan
Dr. Christian Stahl

Rechtsanwalt Dr. jur. Christian Stahl ist Inhaber von KEYTERSBERG Gründungs- und Rechtsberatung.

Als langjähriger Berater innovativer StartUp-Unternehmen aus der IT-Branche konnte Dr. Stahl bereits eine Vielzahl erfolgreicher Unternehmensgründungen begleiten.

In seiner Funktion als Consultant und Rechtsbeistand ist Rechtsanwalt Dr. Stahl bundesweit für seine Mandanten tätig.

Qualifikationen

– Rechtsanwalt
– Dr. jur.